志を持ち、ブランドを育てる

奈良県五條市西吉野町は古くから柿の栽培が盛んに行われてきた地域です。堀内農園（現、堀内果実園）は創業明治36年。現在は６代目の堀内俊孝さんが跡を継ぎ、農薬使用を約5割に抑えた特別栽培で柿、梅、すもも、かりん、ブルーベリーなどを栽培しています。

若者の果物離れや、天候によって収益が大きく左右される農業のあり方に疑問と危機感を抱いていた堀内俊孝（ほりうち としたか）さんは、奥様の奈穂子さんとともに約20年前から加工品を開発してきました。しかし、法人化のタイミングで売上や雇用のことなど抱える悩みも多かったと言います。

そんな時、堀内さん夫妻がコンサルティングを依頼したのが株式会社中川政七商店（以下、中川政七商店）でした。ブランドの顔ともなるロゴ、ネーミングやホームページ開発、商品開発のサポートを受け、販路は飛躍的に拡大し今では奈良と大阪にカフェを２店舗、東京に物販の直営店を１店舗を持つまでに成長しました。

いち老舗農家であった堀内さん夫妻がどのような経緯で中川と出会い、どのような支援を受けてフルーツを核とするビジネスを展開するに至ったか、前・中・後の3編でお届けします。

ブランドのローンチから1年経った2014年。コンサルの一環として中期計画書提出の課題がありました。「初めてなので、どうやって作ったらいいんですか？」と尋ねながら3ヵ年での売り上げ目標を数値化しました。この時点で、すでに堀内さんたちは次なる展開を見据えていました。そして翌2015年に作成した10カ年計画のなかにはビジネスがゴールとするビジョンがしっかりと盛り込まれていました。

それは堀内果実園で奈良・吉野を知った人たちがこの土地を訪れ、さまざまな体験を楽しんでいただくこと。ひいてはそれが地域活性化に繋がること。このゴールを目指して、ブランドのローンチから休む間もなく堀内果実園は次なる展開に入りました。

それは直営店舗のオープンです。堀内さん夫婦は柿だけではなく、果物全般を食べるお客様層を育てることを主眼に置いていたこともあり、フレッシュな果物をもっと味わってもらいたいという思いも大切に育ててきました。最初から念頭にあったのは都心部での出店。第1段はお膝元奈良での直営店となるカフェのオープンを目指して、再び奈穂子さんは中川政七商店に相談することにしました。

店舗展開の相談を受け、中川政七商店では新しいクリエイティブチームを発足させました。白羽の矢が刺さったのはバイヤーであり店舗構築のスペシャリストであるmethodの山田遊さんです。

山田さんを交えて、まずはどんなポジションのカフェになるのかのアイデア出しが始まりました。「パフェだけで数千円する超高級店とは違う。かと言って街の果物屋とも違う。台湾にあるような彩の良い、庶民的で活気のある感じはどうだろう」、と様々なイメージが出ましたと奈穂子さんは言います。

ブレストの後最終的には農家の強みを生かし「農家が提案する生のくだものを楽しめるカフェ」というコンセプトが絞られていきました。

メニュー開発は食べておいしいのは当たり前、果物をメニューの中にしっかりと使うことを軸に行われました。いたずらにメニューを増やさず、サンドイッチ、スムージー、ジュースをベースにしたメニューが決まりました。

「ブランドイメージを確立するために、コンサルチームのメンバーである山田遊さんから『他と食べ比べてもやっぱり堀内果実園が美味しい』と言ってもらえるものを、とアドバイスがあり、フルーツサンドがメニューに加わったんです」と奈穂子さんは言います。

メニューを決定した後は、堀内さんが自ら希望し関祐介さんが設計をつめました。しかし堀内果実園にとって飲食店の経営は、全く初めての試み。飲食店は開業の許可一つをとっても、何をどう販売するかで「菓子製造業」・「惣菜製造販売」などと取得すべき許可が異なります。そしてその許可に応じて必要な設備も変わりました。レジを持ち、従業員を雇い、自家で栽培しないバナナやパンなどの調達は新たに契約先を見つけるなど、やることは山のようにありました。

「そりゃもう、知らないことだらけ。勉強、勉強の毎日でしたよ」と奈穂子さんは言います。何でもまっしぐらで体当たり。従業員の面接も書類選考はせず、応募した全員と面接を行うなど、一つ一つに時間をかけました。

こうして何とか2017年6月に奈良三条通店がオープン。店舗はガラス張りの大きな扉と真っ白に塗装した壁面が印象的な、シンプルでクリーンな空間になりました。まるでパリの街角にあるブティックを思わせるような洗練された佇まいに、男性客やお年寄りは入るのを躊躇う人もいた、というほど。「お店に入ってくる人がみんな『ここ、奈良じゃない』と仰ったのが印象的ですね。奈良の街は和のテイストに溢れているので、奈良らしくない内装であることで、かえって堀内果実園としてのブランドのメッセージが伝わりやすかったと思います」と奈穂子さんは笑います。



2019年3月には商業施設グランフロントのリニューアルオープンと同時にB1Fで直営店をオープン。続く2019年11月には東京・渋谷にオープンした渋谷スクランブルスクエア開業と同時に1Fに堀内果実園ecute EDITION渋谷店をオープン。東京の直営店は今のところ物販のみですが、「店舗展開するなら10店舗ないと厳しいですよ」という中川からのアドバイスもあり、さらなるカフェのオープンを検討しているそう。