街の本屋はどうあるべきか。地域書店の在り方を変える、奈良・啓林堂書店3代目の挑戦

個人店や地域の一番店の明かりが、インターネットや大手チェーンの台頭に伴い、消え始めるようになってしばらくが経ちます。街の色が褪せてゆくことに一抹の寂しさは覚えるものの、生活者としての利便性を追求すると選択するには至らない。そうやって、見える景色と自分が手にするもののバランスに、靄のかかった想いを抱える人も多いのではないでしょうか。

地域のお店がなくなっていく流れは、書店業界にも。出版不況と言われて久しいですが、それ以上に深刻なのがリアル書店の減少です。1999年に約2万2000軒あった書店は、2020年には約1万1000件と約22年間で半減(※)。読書人口が同幅では下がっていないところを見ると、この業界でもまた、便利さが支持されていることが分かります。

対象商品の特性から、特にインターネットでの購入が支持される書店業界。大手チェーンも数を減らすなか、地域書店には今後ますます厳しい戦いが予想されるでしょう。

そんな書店業界において、「街の本屋」の在り方自体を変える試みに取り組む、一つの企業が奈良県にありました。2022年の冬に3代目の林田幸一さんが社長に就任し、「すべてのブックライフに寄り添う」と、新たなミッションを掲げる啓林堂書店です。

「本を買う場所」に留まらない本屋の在り方を提案したいとの想いを込めたこのミッション。そこに至るまでの道のりや、地域の本屋のこれからを、代表の林田さんに伺いました。

※出版科学研究所の公表資料より

2社での勤務経験を経て、30代を目前にして奈良へ戻る決意をした林田さん。このタイミングを選んだのには2つの理由がありました。

「一つは、そもそも20代のうちに奈良へ帰るって決めてたんですよね。20代で帰ると仕事で関わる方に、『何々くん』って呼ばれたりするじゃないですか。若者と見ていただけるというか。

でも、これが30代後半になってからだと、何々くんとは呼ばれへん。業界のことを詳しく分かっていない時でも『わかってるはず』と思われてしまうのは辛いなと。知らないことを素直に『わかりません』『教えてください』と言える年齢で帰りたかったんです」

またもう一つは、当時任されていたプロジェクトが一段落したタイミングだったことも要因だそう。長期のプロジェクトで責任も重大だったと言いますが、その分学ぶことも、やりがいもひとしおだったと振り返ります。

「とある海外事業のマーケティング投資戦略を考えるプロジェクトに1年半ほど関わっていて、体力的にはタフだったんですけど、めちゃくちゃ面白くて。1000本ノックっていう自分の入社テーマからすると、すごくいいノックをさせてもらったんです。

ただ、じゃあもう1回これを超えるようなノックをするとなると、恐らく2年以上かかるプロジェクトになってしまう。それに1000本ノックって言ってる時点で、それって練習じゃないですか。そろそろ本番をやらなあかんなと。そのとき自分は29歳やったので、もうこれ、帰るなら今しかないわと思って。というのが二つ目の理由です」

あえてすぐには家業へ入らず、2社で20代を過ごした林田さん。そこから、どんな学びを持ち帰れたのでしょうか。

「クックパッドで一番大きく学んだのは『お客さんを知ることが一番大事』ってことですね。エスノグラフィーみたいな感じで、お客さんの家にたくさん訪問させてもらって、リアルな暮らしを見せていただいた。それを機能開発に活かしていた経験は、今もすごく自分に残っています。どんな風にお店がお客さんに使われてるのかなとか、意外とそういうの、抜けてしまったりするじゃないですか。

それからリクルートで学んだのは、機会を与えて人を成長させていくこと。どんどん無茶ぶりをされて、それに必死になって取り組んで、そうやって自分の枠が広がっていく経験ができました。そこから、無理やりにでも色々やってみようって感覚が身につきましたね」

こうして29歳で奈良へ戻った林田さんが、入社後にまず取り組んだのは、家業の状態を把握すること。そこで課題と感じたのは、社内全体における数字感覚のなさでした。

管理会計や単年度ごとの決算書は把握しているものの、長期でのシミュレーションや、それに基づく事業計画は大きく欠けている。未来予測への解像度が低いため、いま打つべき打ち手が検討できていない。当時の啓林堂書店にはそんな現状があったのだそうです。

「例えば売上が前年比97%だったとして、それって単年で見ると『来年頑張ろう』くらいの数字に見えるんですけど、実際それが複利で重なっていくと、気づいたら売上が半分になっていたりする。だから最初はずっと収益シミュレーションみたいなことをしてました。将来に対して漠然とした不安がある状況から、具体的に何をすべきか考えて挑戦する方向に変えなあかんなと思って」

将来予測をするなかで、このまま「本を買える場所」としての地域書店を続けるには限界があると感じた林田さんは、そこから書店の在り方を模索し始めます。

当時考えたのは「知的好奇心を持っている人が深く、書店に関わる状態をつくりたい」ということ。そこでカルチャー教室などを試験的に実施してみたものの、「自分のトライがこれでいいのか不安」な状態が続いたと話します。

「足元を固める仕事と、次を描く仕事の両立の難しさというんですかね。『ちゃんと次の形が描けてるんか？』って不安がずっとありました。でも、リクルートで学んだように、まずはやってみないとわからないこともあるし」

その頃偶然に色々なご縁が重なったことから、林田さんは描いた未来と事業の形を、中川政七商店が主催するN.PARK PROJECTのビジネスピッチで発表することに。

そしてこのピッチがきっかけで、中川政七商店代表の中川政七がコンサルタントとして、啓林堂書店の今後について経営相談にのるご縁が生まれたのです。

コンサルティングでは決算書による数字確認なども進めたものの、一番時間を割いたのは、「林田さんがこれから、啓林堂書店をどんな会社にしたいのか」を深く掘っていくことでした。

林田さんいわく「アウトプットをもらうというよりは、すごく良質な壁打ちをさせてもらったことで、自分の想いを引き出していただき、考えを構造的に整理していった」時間だったといいます。

コンサルティングの過程では、お客さんへの理解を深めるために利用者アンケートも実施。本を読む理由を聞き、人が本に関わる全行程をカスタマージャーニー化していきました。そうして生まれたのが、啓林堂書店の新しいミッションである「すべてのブックライフに寄り添う」です。

店主の選書センスが光る個人店、本を買う空間の充実が魅力のライフスタイル型書店、品揃え豊富な大型チェーン。そのどれでもなく、地域書店の新たな在り方を提案する。そんな想いを込めたのがこのミッションでした。

「そもそも出版市場って若干はシュリンクしてるんですけど、微減なんですよ。ただ、それ以上に書店の数は減ってる。つまり読者数の問題というよりは、本屋の問題やなと思ってて。本屋が選ばれてないという事実に、もっと向き合わなあかんなってところからコンサルティングは始まりました。

アンケートからカスタマージャーニーを作って改めて、本を買うっていう点の場面だけじゃなくて、本に出会ったり本を手放したりのような本を手に入れる前後の部分、つまりビフォー本屋とアフター本屋の部分にも、もっと寄り添いたいと思うようになりました。

そこからその想いが伝わるように言葉の精度を上げていって、『すべてのブックライフに寄り添う』をミッションにしたんです」

コンサルティング期間が終わり、新たなミッションを掲げた同店がまず取り組んだのは「手放す」機会の設定です。

古本買取販売を行うVALUE BOOKS（https://www.valuebooks.jp/）と連携し、啓林堂書店で書籍を購入された方に、VALUE BOOKSの買取利用を提案するしおりの配布を開始。そこに同サービスを利用した際に啓林堂書店で使えるクーポンも添付することで、手放し、また新しく出会う流れを設計したのです。

一方で、社内の反応はどうだったのでしょうか。リブランディングをはじめ、経営方針を大きく変える際に、社内浸透に苦戦するのはどの企業からもよく聞く話。実際に中川政七商店でも、2007年に「日本の工芸を元気にする！」とビジョンを掲げてから社内に浸透するまでには5年ほどかかったと、現会長の中川もよく言っています。

「たぶんポカンとしてる人も多いと思います。100%腹落ちしてる人ばかりではない。でもミッションが決まって、役員や店長と行動指針を決めるワークショップをしたり、店舗でVALUE BOOKSさんを紹介するしおりを案内したりするなかで、何で自分たちがこれをやってるのか、意識する場面も少しずつ増えてきてるように感じます。

『どうしてお客さんは今、その本を買うのか？』みたいな、本を買う背景に興味を持てるようになったり、お客さんにしおりの企画を説明するなかで、少しずつ啓林堂書店のミッションを意識したり。

まだまだ出だしではあるんですけど、そうやって少しずつ変わっていることが楽しいですね。『すべてのブックライフに寄り添うって、どういうことだろう？』ってずっと考え続けている店って、めちゃくちゃいい店になると思うんですよ。

これを続けていくと、例えば選書や店づくりの秘伝のたれが個々人の中に出てくる。そうやってスタッフそれぞれの中に生まれる秘伝のたれの作り方が、啓林堂書店にとっての秘伝のたれになるんじゃないかなと。

もちろん、一定レベルを担保するための土台は会社から提供するんですけど、その上には個人の技がある。それをつくるのが行動指針であり、ミッションだと思うんです」

ゆっくりと、しかし迷いのない口調で、林田さんは続けます。

「ゆくゆくは『啓林堂書店に本を買いに行く』から、『啓林堂書店を使ってる』って状態に変えたいんですよね。人って、なりたい自分になるとか、行きたい世界に行くとか、いろんな読書における達成目標があると思うんですけど、それを実現していくための、読者の生活が楽しくなる場所のようなイメージです。

本を買うだけじゃなくて、本を手に入れる前後も含めたすべての機会に啓林堂書店を使うことで、明らかに自分の読書の時間が楽しくなってる状態を目指したい。そのためにも今後はミッションに沿ったチャレンジをどんどんしたいですね」

大型書店でも個人書店でも、インターネット書店でもなく、地域の本屋の在り方を変える。そしてその先に、お客さんや、自分の家族の人生をより良いものにする。そんな難しくもやりがいのあるテーマを大切に握りしめ、林田さんは新たな事業のステージへ静かに心を燃やしていました。

奈良で長年愛されてきた地域書店の若き経営者による、小さくも力強い挑戦はいま、始まったばかりです。